Die Fernsehwerbung m\u00f6chte man oft am liebsten \u00fcberspringen, auch wenn das den Fernsehanstalten wegen der Werbegelder nicht passt. Aber es gelingt nicht immer; und so pr\u00e4gt sich davon doch das eine oder andere ein – beispielsweise die f\u00fcnfk\u00f6pfige Familie, die sich monatelang Abend f\u00fcr Abend aus unerkl\u00e4rlichen Gr\u00fcnden nach hinten fallen lassen musste, offenbar im Auftrag einer Krankenversicherung. Das ist jetzt abgel\u00f6st worden durch Gruy\u00e8rek\u00e4se, dessen Geschmack der Schweiz seit 1115 anhaftet, wenn man der Werbung glaubt. Die Schweiz wurde wohl in der K\u00e4serinde geboren. Anno 1115 geh\u00f6rte das Greyerzerland allerdings zu Burgund, und die alten Eidgenossen hatten sich noch nicht formiert, machten aber wohl bereits ihren eigenen K\u00e4se, wie die Glarner, deren Schabziger schon ums Jahr 800 bekannt gewesen sein soll. Doch dieser Exkurs lenkt ab von der TV-Werbung, also weg vom alten K\u00e4se und back to the future. Denn die dr\u00e4ngt sich nun auf den Bildschirm mit dem Slogan „Future is an attitude“. Damit wird etwas aufgew\u00e4rmt, was zwar nicht gerade alter K\u00e4se ist, aber doch Schnee von gestern (zugegeben: eine gewagte Metapher). „Beauty is an attitude“ ist eine Aussage, die der 1997 gestorbenen Kosmetik-Unternehmerin Estee Lauder zugeschrieben wird. Sie meinte damit, dass jede Frau sch\u00f6n sein k\u00f6nne, es sei nur eine Frage ihrer Einstellung. Damit setzte die Amerikanerin ihren Schlusspunkt zur Diskussion \u00fcber Sch\u00f6nheit, die seit der Antike in der Philosophie gewaltet hatte. Das \u00fcberzeugte umso mehr, als damit \u00fcber Sch\u00f6nheit gar nichts ausgesagt war. Doch dann kam „elegance is an attitude“ – eine vertretbare Abwandlung, die mit Karl Lagerfeld in Verbindung gebracht und durch die Uhrenmarke Longines verbreitet wurde. Mit Bild und Unterschrift von Kate Winslet versehen stimmte der Slogan: Eleganz ist eine Haltung, die Personen zugeschrieben werden kann. Uhren allerdings, so elegant sie auch sein m\u00f6gen, geben sich nicht eine Haltung. Und was ist nun mit der Zukunft, die von der Werbung als Haltung deklariert wird? Auf Englisch muss das nat\u00fcrlich geschehen, damit es wichtiger t\u00f6nt. Dumm ist nur, dass „future is an attitude“ etwas abgegriffen wirkt nach „beauty“ und „elegance“. Schlimmer: Zukunft verbindet sich heute bei vielen Menschen mit Vorstellungen, bei denen es um Existenzielles geht, nicht nur um eine Frage der Haltung. Mit „future is an attitude“ ist eine Automarke bei einem Slogan angelangt, der bloss noch werberische Attit\u00fcde ist. Nun warten wir auf etwas wie „cheese is an attitude“.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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