Die Fernsehwerbung möchte man oft am liebsten überspringen, auch wenn das den Fernsehanstalten wegen der Werbegelder nicht passt. Aber es gelingt nicht immer; und so prägt sich davon doch das eine oder andere ein – beispielsweise die fünfköpfige Familie, die sich monatelang Abend für Abend aus unerklärlichen Gründen nach hinten fallen lassen musste, offenbar im Auftrag einer Krankenversicherung. Das ist jetzt abgelöst worden durch Gruyèrekäse, dessen Geschmack der Schweiz seit 1115 anhaftet, wenn man der Werbung glaubt. Die Schweiz wurde wohl in der Käserinde geboren. Anno 1115 gehörte das Greyerzerland allerdings zu Burgund, und die alten Eidgenossen hatten sich noch nicht formiert, machten aber wohl bereits ihren eigenen Käse, wie die Glarner, deren Schabziger schon ums Jahr 800 bekannt gewesen sein soll. Doch dieser Exkurs lenkt ab von der TV-Werbung, also weg vom alten Käse und back to the future. Denn die drängt sich nun auf den Bildschirm mit dem Slogan „Future is an attitude“. Damit wird etwas aufgewärmt, was zwar nicht gerade alter Käse ist, aber doch Schnee von gestern (zugegeben: eine gewagte Metapher). „Beauty is an attitude“ ist eine Aussage, die der 1997 gestorbenen Kosmetik-Unternehmerin Estee Lauder zugeschrieben wird. Sie meinte damit, dass jede Frau schön sein könne, es sei nur eine Frage ihrer Einstellung. Damit setzte die Amerikanerin ihren Schlusspunkt zur Diskussion über Schönheit, die seit der Antike in der Philosophie gewaltet hatte. Das überzeugte umso mehr, als damit über Schönheit gar nichts ausgesagt war. Doch dann kam „elegance is an attitude“ – eine vertretbare Abwandlung, die mit Karl Lagerfeld in Verbindung gebracht und durch die Uhrenmarke Longines verbreitet wurde. Mit Bild und Unterschrift von Kate Winslet versehen stimmte der Slogan: Eleganz ist eine Haltung, die Personen zugeschrieben werden kann. Uhren allerdings, so elegant sie auch sein mögen, geben sich nicht eine Haltung. Und was ist nun mit der Zukunft, die von der Werbung als Haltung deklariert wird? Auf Englisch muss das natürlich geschehen, damit es wichtiger tönt. Dumm ist nur, dass „future is an attitude“ etwas abgegriffen wirkt nach „beauty“ und „elegance“. Schlimmer: Zukunft verbindet sich heute bei vielen Menschen mit Vorstellungen, bei denen es um Existenzielles geht, nicht nur um eine Frage der Haltung. Mit „future is an attitude“ ist eine Automarke bei einem Slogan angelangt, der bloss noch werberische Attitüde ist. Nun warten wir auf etwas wie „cheese is an attitude“.